Зовнішня реклама знову в моді

  • Дата
    22 2018

Abdallah Jbilou

Marketing Director JCDecaux Central America |Ex-papernest

5/11/17

Коли кілька місяців тому я вирішив перейти з колишньої роботи (великий привіт papernest, Philippe de la Chevasnerie, Benoît Fabre і всій команді!) В JCDecaux, світового лідера в сфері зовнішньої реклами, і зайняти там посаду директора з маркетингу в Центральній Америці, мої знайомі не могли в це повірити. Чесно кажучи, я їх розумію: я ж працював в сфері технологій, в стартапі – пробитися в цю сферу нелегко і просто так звідти не йдуть, і вже тим більше не йдуть в «традиційні» медіа. Але я вірю в те, що зовнішню рекламу чекає світле майбутнє. І нижче я спробую пояснити, як нові тенденції змінюють вікові підвалини – я покажу, що майбутнє зовнішньої реклами за цифровими технологіями і даними.

Рівень урбанізації продовжує зростати, і це – відмінна можливість використовувати нові цифрові і інтернет технології, щоб повернути популярність зовнішній рекламі. Зовнішня реклама, націлена на аудиторію «поза домом» в будь-якому форматі, будь то подорож, похід за покупками або будь-яка друга активність – це одна з найстаріших областей реклами.

Історія йде по спіралі – і ось зовнішня реклама знову прагне зайняти те місце, яке займала колись – основний спосіб охоплення масової аудиторії. На мій погляд, існує 4 основні чинники, що стимулюють цей процес.

1. Завдяки зростанню урбанізації зовнішня реклама охоплює все більшу аудиторію. 

За прогнозами, до кінця 2017 року населення міст складе 55% від загальної чисельності населення Землі. 10 років тому в містах жили 49%. До 2030 вже майже дві третини людей будуть жити в містах. В цілому саме в містах в майбутньому буде відбуватися зростання населення – особливо в Азії, Африці і Південній Америці. В Азії та Африці тисячоліттями зростання спостерігалося в сільській місцевості – але тепер все змінюється. Аудиторія стає більш мобільною, все частіше буваючи поза домом. Зовнішня реклама – ідеальний спосіб охопити цю аудиторію «на ходу», створюючи постійну взаємодію з рекламодавцями в оффлайні.

На вулиці і роботи у споживачів інший спосіб мислення – саме в цей період найчастіше приймаються рішення про покупку. Зовнішня реклама ж покликана наводити аудиторію на думку про покупку продукції певної компанії.

2. З усіх традиційних медіа, цифрові технології найуспішніше інтегруються саме в зовнішню рекламу.

Поряд з урбанізацією, найважливішим фактором відродження зовнішньої реклами є її успішна інтеграція з новітніми цифровими і інтернет технологіями. Прибуток в зовнішній рекламі зростає швидше, ніж в інших традиційних медіа – друкованій пресі, ТБ і радіо, згідно з даними дослідження PwC. Дослідження показує, що прибуток операторів зовнішньої реклами значно зросте при заміні звичайних білбордів цифровими екранами – вони зможуть показати більше рекламних повідомлень (більш високої якості) не збільшуючи число поверхонь. Цей процес викличе сукупний середньорічний темп зростання прибутку DOOH в 13.2%.

Все більше поверхонь стають цифровими і інтерактивними, вони відображають live-контент, дані з соціальних мереж, інтернету, месенджерів. Сіті-формати, реклама на автобусних зупинках і реклама в торгових центрах часто розміщується на екранах і інтерактивних дисплеях з тач-скрін. Смартфони дають можливість тут же шукати інформацію про побачене в зовнішній рекламі, завантажувати дані і навіть оплачувати покупки. Можливості зовнішньої реклами теж розширюються завдяки гео-таргетингу і технологій доповненої реальності.

Крім цього, цифрові медіа можуть використовувати зовнішню рекламу для збільшення охоплення. Завдяки інтеграції з онлайном, зовнішня реклама стає цікавіше і отримує більший радіус дії, а інтернет-формати, в свою чергу, отримують плюси від широкого охоплення і залучення за допомогою зовнішньої реклами. Соціальні мережі часто використовуються в креативної концепції OOH та, таким чином, отримувати більшу частоту охоплення.

Соціальні мережі все більш популярні у рекламодавців – адже це зручний і безкоштовний спосіб взаємодії з аудиторією. Зовнішня реклама же перетворюється в стратегічний формат і цінний інструмент для первинного залучення.

3. Онлайн-стратегії посілюються за допомогою зовнішньої реклами

Використання зовнішніх форматів збільшує ефективність ряду маркетингових онлайн-стратегій. Наприклад, їх можна використовувати для збільшення трафіку сайту – це свідчать дослідження JCDecaux в рамках кампанії Smarter Every Day – Drive to Web.

Аналогічно, зовнішню рекламу можна використовувати для залучення уваги аудиторії до соціальних мереж компанії. Компанія Kinetic Worldwide в своєму дослідженні з’ясувала, що з 1200 користувачів соцмереж, «39% публікували контент зовнішньої реклами на своїх сторінках, 71% готовий опублікувати, якщо буде взаємодіяти з цим контентом безпосередньо».

Особлива термінологія соцмереж може привернути увагу до кампанії і зробити її популярною. Використання хештегів – універсального для всіх соцмереж – залучає аудиторію і привертає увагу до рекламодавця. Аналогічно працюють іконки соцмереж і посилання на них.

Зовнішня реклама також служить відправною точкою для UGC-кампаній, як онлайн, так і офлайн. Наприклад, кампанія Land Rover і JCDecaux #Hibernot в Великобританії була присвячена новому погляду на зиму в місті. На цифрових білбордах відображалися фото користувачів, опубліковані в інстаграм з хештегом #Hibernot. Після премодерації фото з’являлися на щитах, розташованих уздовж автомобільних і залізниць. Деякі фото навіть відображали пейзаж, який знаходиться прямо за білбордами – але вже оброблений за допомогою фільтрів, обігруючи ідею «нового погляду на зиму».

Ну і, нарешті, за допомогою призову до дії можна збільшити трафік сайту і кількість запитів в пошуку. 1 з 7 пошукових запитів – це мобільний трафік, 60% запитів враховують локацію. Згідно з даними опитування Posterscope в США, 23% людей від 18 до 34 років робили пошуковий запит, перебуваючи на вулиці; 26% – при поїзді в автобусі / в машині / на поїзді, 26% робили покупки з телефону. Зовнішня реклама мотивує купувати товари в інтернеті – згідно з даними JCDecaux, 74% побачили рекламу служби доставки їжі в зовнішній рекламі, зробили замовлення на сайті.

Отже, що триває урбанізація і успішна інтеграція «наружки» з новими технологіями дозволяє їй знову «бути на коні» на відміну від інших традиційних медіа, яким інтеграція дається значно важче.

4. Зовнішня реклама показує більш високі темпи зростання доходу, ніж інші традиційні рекламні медіа.

Те, що зовнішня реклама знову набуває популярності, підтверджується даними PWC: в 2016 році сукупний дохід у сфері зовнішньої реклами склав приблизно 28.1 млрд доларів, а в 2019 прогнозується 45.4 млрд, що передбачає зростання на 4.6%.

У країнах з розвиненим ринком DOOH поступово витісняє статичні формати і приносить все більшу частину доходу. У 2015 році загальний дохід від цифрових поверхонь склав 13.5 млрд доларів. Прогноз на 2019 – 18.04 млрд. На таких ринках, як США і Європа, темпи зростання будуть значно вище – за рахунок зниження доходу від статичних форматів.

Зовнішня реклама знову стає стратегічно важливою сферою – вона об’єднує в собі залучення в онлайн і цифрові формати, відповідаючи загальним тенденціям – і охоплює все більшу аудиторію завдяки урбанізації.